本報(bào)記者 齊卉 文/圖
1顆獼猴桃賣7元，1個(gè)蘋果賣到上百元，你信嗎？1公斤草莓賣到300元，你會(huì)購買嗎？如今，部分農(nóng)產(chǎn)品在人們不經(jīng)意間從“丑小鴨”變成了“白天鵝”，從普通的農(nóng)產(chǎn)品變成了“奢侈品”。這種走高端路線的農(nóng)產(chǎn)品，悄然進(jìn)入到高端市場，展示著其“高端大氣上檔次”的風(fēng)采，著實(shí)令人刮目相看！如此高價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。那么，高端農(nóng)產(chǎn)品究竟貴在何處？市場前景如何？是銷售噱頭還是物有所值？近日，記者帶著諸多問題進(jìn)行了調(diào)查走訪。
品質(zhì)為王、安全放心，催生農(nóng)產(chǎn)品高端市場
在西安南門附近的幾家高端超市內(nèi)，記者看到不少價(jià)格高得嚇人的農(nóng)產(chǎn)品，有進(jìn)口的也有國產(chǎn)的，草莓每公斤賣到300元，有的進(jìn)口蘋果每個(gè)賣到上百元……這些高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，包裝精致，擺放在裝潢考究的貨架上，均有漂亮的價(jià)簽和顯眼的二維碼，讓人感覺“高大上”。精致饞眼的牛肉片、新鮮干凈的各類蔬菜，空運(yùn)進(jìn)口的各種水果，標(biāo)簽上的價(jià)格都讓人“心驚肉跳”。同時(shí)，也彰顯著這家精品超市不凡的“氣質(zhì)”。
“購買這些農(nóng)產(chǎn)品的大都是城市白領(lǐng)，以及收入較高的群體和有孩子的殷實(shí)家庭。”在這家超市每個(gè)售價(jià)119元的進(jìn)口蘋果貨架前，一位銷售人員告訴記者：“這個(gè)蘋果是日本進(jìn)口的，是店里最好的蘋果，也是目前賣得最貴的蘋果。剛才就有顧客一次買了七八個(gè)，說是買給孩子吃的?！?/p>
在西安鐘樓世紀(jì)金花宜品生活超市，水果區(qū)域負(fù)責(zé)人李經(jīng)理說，現(xiàn)在中高端的超市比較受歡迎，不少人寧愿多花錢也要嘗個(gè)鮮，或是買回去給孩子吃。他們主要是看中這些精品超市中產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，一些新奇特的高端農(nóng)產(chǎn)品更是受歡迎。目前，該超市進(jìn)口的高端水果，約占整個(gè)水果量的70%。
“這么貴的農(nóng)產(chǎn)品，銷路如何呢？”記者問。李經(jīng)理說，整體來說還不錯(cuò)，但也不是每個(gè)品種都賣得好。智利車?yán)遄印⑿挛魈m獼猴桃，一直賣得比較順暢，應(yīng)季的水果比如草莓、菠蘿也銷售不錯(cuò)?！笆芄┣箨P(guān)系的影響，今年整體蘋果銷售不如往年?！崩罱?jīng)理說：“往年銷售火爆的進(jìn)口蘋果“愛妃”，今年上架一個(gè)月一個(gè)也沒賣出去。”
與眾不同的是，這些中高端超市里的大部分果蔬，都實(shí)現(xiàn)先嘗后買。在王府井超市蔬菜銷售區(qū)域，商家用電飯鍋將已切成小塊的南瓜蒸熟讓顧客試吃。一位已選購了一盒菠蘿的大二女生，一邊試吃一邊告訴記者，品質(zhì)為王、安全放心、購物環(huán)境好，是她選擇消費(fèi)高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在收銀臺(tái)結(jié)賬處，記者觀察到，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，十有七八都購買了部分高價(jià)果蔬。
高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，何以銷售順暢？李經(jīng)理總結(jié)道：首先是品質(zhì)為王，口碑好，讓人吃著安全放心；其次是圖稀奇，嘗新鮮；再就是購物環(huán)境好，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，最主要的還是人們的生活水平和收入在不斷提高。
無添加、零農(nóng)殘、綠色有機(jī)是“招牌”
隨著人們生活水平的提高，溫飽早已不是消費(fèi)者追求的目標(biāo)了，吃出健康、吃出營養(yǎng)、吃得安全，才是農(nóng)產(chǎn)品市場最受關(guān)注的營銷“賣點(diǎn)”。記者發(fā)現(xiàn)，這些高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，大多打出了“無添加、零農(nóng)殘、綠色有機(jī)”的招牌。
長安區(qū)悠然生活農(nóng)莊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)草莓，在高端市場一盒7兩裝的草莓標(biāo)價(jià)99元。該農(nóng)莊負(fù)責(zé)人王琦告訴記者，“之所以價(jià)高，就是在生產(chǎn)中追求高品質(zhì)，無添加、零農(nóng)殘、綠色有機(jī)。投入高，成本大，產(chǎn)量低，口味好，質(zhì)量優(yōu)，是高價(jià)的主要原因?！?/p>
據(jù)了解，長安區(qū)悠然生活農(nóng)莊生產(chǎn)的草莓，全都立體種植在有機(jī)肥和油渣里，采用高標(biāo)準(zhǔn)種植模式，不打農(nóng)藥，不上化肥。種植草莓使用的是栽培土，都是來自于東北的基質(zhì)土，通過生物肥料“酵素”施肥驅(qū)蟲，促進(jìn)土壤改良、綠色生態(tài)種植，采用殺蟲燈、黃色粘蟲板等物理方法殺蟲。雖然投入大、產(chǎn)量低，畝產(chǎn)只有普通大棚的1/5，但生產(chǎn)的草莓品質(zhì)至上，口味極佳，通常要比普通草莓售價(jià)高出五到八倍，就這仍供不應(yīng)求。
除了“綠色”、“有機(jī)”、“無公害”等招牌，這些高價(jià)果蔬大都走品牌化之路，并在包裝上追求創(chuàng)意。同時(shí)，高端市場也在盡力尋找有品牌、高品質(zhì)、安全性好的高端農(nóng)產(chǎn)品“撐門面”。雙方一拍即合，互惠互利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。
“以戶太8號(hào)為例，雖然種植戶非常多，但我們要的葡萄每串不能超過一斤半，并且一粒能拎起一串的那種，還要做了有機(jī)認(rèn)證，有可追溯系統(tǒng)的更好。但是太難找了，不是要求達(dá)不到，就是供應(yīng)量跟不上。”西安一位高端市場的營銷人員如是說。
日前，在西安一家洛川蘋果銷售門店，記者看到以“連皮吃、論個(gè)買、上戶口”的蘋果，用“質(zhì)量+品牌專營店”也闖出了自己的營銷新天地。店內(nèi)銷售的洛川蘋果禮盒，按大小分別裝有9個(gè)、12個(gè)、20個(gè)蘋果，平均每盒售價(jià)150元左右，每個(gè)蘋果均價(jià)都在10元以上。門店?duì)I業(yè)員說，“在春節(jié)期間價(jià)格更高，平均每天能賣掉400盒以上。”
專家：質(zhì)量品質(zhì)是關(guān)鍵也是最大挑戰(zhàn)
記者在西安幾家中高端超市隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的關(guān)注，已經(jīng)超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。
“更希望買到安全的農(nóng)產(chǎn)品，我不能給孩子吃打了激素或農(nóng)藥殘留超標(biāo)的水果和蔬菜……”退休在家?guī)O女的西安市民苗女士說，雖然這些水果蔬菜比普通的高出不少，但是看上去品質(zhì)很好，就是沖著“綠色”、“無公害”、“有機(jī)”這些概念才掏腰包的。
“偶爾也會(huì)買點(diǎn)嘗嘗，但是長期肯定是買不起了，偶爾感受一下品質(zhì)生活罷了！”上班族謝女士說，“味道和普通的農(nóng)產(chǎn)品相比，我覺得沒有太大的差別，但總覺得很放心，也可能是心理作用吧?！?/p>
“其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)十分明顯，那就是質(zhì)量好、安全有保障。”省委黨校政治經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)研部主任鐘衛(wèi)國教授認(rèn)為，日益龐大的中高收入群體，占有相當(dāng)大的市場比重，“安全”、“健康”、“養(yǎng)生”，已成為他們選擇高端農(nóng)產(chǎn)品的主要原因。即使一些普通收入群體，寧肯多花些錢，也愿買安全性較高的農(nóng)產(chǎn)品。
“總體來看，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高，一方面農(nóng)產(chǎn)品中低端供給較為充足，另一方面消費(fèi)者對(duì)放心安全農(nóng)產(chǎn)品供給信心不足。但消費(fèi)者的消費(fèi)能力和觀念都在變化?！痹阽娦l(wèi)國看來，高端農(nóng)產(chǎn)品是符合發(fā)展規(guī)律的，也是農(nóng)企發(fā)展的一個(gè)方向，有著廣闊的前景。當(dāng)然，這對(duì)農(nóng)企來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。越是高端消費(fèi)群體，越對(duì)品質(zhì)、服務(wù)等要求敏感和挑剔。農(nóng)企和商家必須有市場意識(shí)和目標(biāo)客戶群，以高品質(zhì)和優(yōu)良服務(wù)贏得消費(fèi)者，否則將會(huì)導(dǎo)致多年的品牌建設(shè)毀于一旦。
“農(nóng)產(chǎn)品物流、中高端超市高價(jià)進(jìn)場費(fèi)，也是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格的因素?！辩娦l(wèi)國教授認(rèn)為，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和商家可以采用多渠道銷售方式，比如會(huì)員制，對(duì)會(huì)員采用配送的方法，按照每個(gè)會(huì)員的不同需求配貨上門銷售，讓消費(fèi)者在享受高端農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也能享受到貼心的高端服務(wù)，才不會(huì)讓高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品成為銷售噱頭。
