七月七日長(zhǎng)生殿，夜半無人私語時(shí)。

　　在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝。

　　這首如今耳熟能詳?shù)脑娋?，出自于詩魔白居易的代表作之一《長(zhǎng)恨歌》。如今，在華清宮景區(qū)內(nèi)，人們可以通過同名中國(guó)首部大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》走進(jìn)唐朝，去“感同身受”那段歷史。

　　今年的中秋國(guó)慶8天長(zhǎng)假，給了國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)一次“爆發(fā)”的機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算，八天長(zhǎng)假期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次。其中，在前往陜西旅游的超4220萬人中，就有22.67萬人去了全國(guó)首批5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)——華清宮，大家紛紛想通過景區(qū)內(nèi)的歷史舞劇了解唐朝、了解西安。

　　作為國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)唐文化標(biāo)志性景區(qū)、全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)桿單位，華清宮與頤和園、圓明園、承德避暑山莊并稱為中國(guó)四大皇家園林。同時(shí)，在華清宮內(nèi)上演的舞劇《長(zhǎng)恨歌》成為了人們了解大唐盛世的窗口，《12·12》也成為了探析西安事變始末的鑰匙。

華清宮?盛唐宮苑

　　對(duì)大多數(shù)人而言，華清宮當(dāng)之無愧是陜西文旅的一張金名片。近日，我們專訪了華清宮黨委書記、執(zhí)行董事姚新垣，從景區(qū)發(fā)展動(dòng)態(tài)、疫情下的舉措以及未來計(jì)劃等方面深入聊了聊。

　　一票難求 15年來首開“一晚三演”模式

　　十一期間，具有3000年皇家園林史的華清宮景區(qū)內(nèi)擠滿了游客。那些從全國(guó)各地前來感受唐文化的人一下子涌入華清宮，景區(qū)人氣高漲。

　　值得一提的是，舞劇《長(zhǎng)恨歌》也迎來了它的“高光時(shí)刻”，公演15年來首次開啟“一晚三演”的加演模式。在10月2日至6日的5天時(shí)間里，共計(jì)演出21場(chǎng)，用“一票難求，場(chǎng)場(chǎng)火爆”來形容它當(dāng)時(shí)的熱度，一點(diǎn)也不過分。

舞劇《長(zhǎng)恨歌》

　　“真山、真水、真歷史，在當(dāng)年故事發(fā)生地回觀歷史，并把唐代的重要?dú)v史片段一一再現(xiàn)，確實(shí)令人震撼?！睌y全家4口從四川來西安旅游的付先生這樣評(píng)價(jià)《長(zhǎng)恨歌》，“我們重溫歷史的同時(shí)，欣賞到了非常棒的藝術(shù)表演，這種文化旅游的方式很有意義?！?/p>

　　作為一部依托傳統(tǒng)旅游資源進(jìn)行文化創(chuàng)意開發(fā)的精品舞劇，《長(zhǎng)恨歌》通過70分鐘11幕場(chǎng)景，藝術(shù)再現(xiàn)了1300多年前發(fā)生在華清宮唐玄宗和楊貴妃之間的愛情故事。

　　“《長(zhǎng)恨歌》一直以來都深受人們的喜愛，在假期更是一票難求。今年的十一可以說是整個(gè)中國(guó)旅游市場(chǎng)的旺季，我們也打破了15年來的固有思維，用一晚三演的方式求變，最終場(chǎng)場(chǎng)爆滿?！币π略f，“原計(jì)劃我們加演3天，結(jié)果由于市場(chǎng)的原因我們開了5天，景區(qū)也被評(píng)為‘國(guó)慶節(jié)全國(guó)人氣旅游演藝產(chǎn)品Top1’，創(chuàng)造了新的超高人氣，這太出乎意料了”。

　　實(shí)際上，華清宮景區(qū)如今取得的成績(jī)離不開姚新垣及其所帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的努力。將《長(zhǎng)恨歌》作為人們了解景區(qū)及背后歷史文化的一個(gè)“窗口”，讓品牌影響力和傳播效果大大提升，他算是一個(gè)強(qiáng)有力的助推者。

舞劇《長(zhǎng)恨歌》

　　15年前，舞劇《長(zhǎng)恨歌》第一次亮相華清宮景區(qū)。那時(shí)沒有人能肯定這種通過藝術(shù)演藝打造景區(qū)沉浸式體驗(yàn)的旅游方式能否一直走下去，“實(shí)景旅游演藝”在當(dāng)時(shí)也還是一個(gè)讓人覺得有些“天馬行空”的名詞。但如今，《長(zhǎng)恨歌》已累計(jì)演出超3600場(chǎng)，接待觀眾超720萬人次；《長(zhǎng)恨歌》品牌也獲得了“2019中國(guó)實(shí)景旅游演藝十強(qiáng)”與“2020游客喜愛的十大夜間演藝”的稱號(hào)。

　　其中，2016年8月，以《長(zhǎng)恨歌》服務(wù)為藍(lán)本主導(dǎo)制定的《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范》3項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還成為中國(guó)旅游演藝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者，是全國(guó)首個(gè)實(shí)景演出的國(guó)標(biāo)。2018年，全國(guó)唯一一個(gè)“中國(guó)旅游演藝國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)基地”落地華清宮。

　　“可以說《長(zhǎng)恨歌》就是文旅融合的一個(gè)典范?！币π略f。

　　《長(zhǎng)恨歌》的火爆，也直接給華清宮景區(qū)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。據(jù)悉，去年票房收入創(chuàng)新高（1.82億元），演出收入占2019年全國(guó)實(shí)景演出收入的11%。今年雖受疫情影響，但人們對(duì)旅游演藝的熱情也讓《長(zhǎng)恨歌》收入突破1億元，實(shí)現(xiàn)了疫情下的大“逆襲”。“華清池”、“長(zhǎng)恨歌”先后被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

　　雖然在這15年間，也有不少景區(qū)“復(fù)制”了實(shí)景旅游演藝模式，但大多經(jīng)營(yíng)效果不盡人意。而華清宮下的這步棋，卻讓《長(zhǎng)恨歌》因各種因素加持而成功突圍，C位出道。

　　留住游客 打造文化資產(chǎn)的“金字招牌”

　　“中國(guó)最美舞劇，文旅融合典范?！痹谡劶叭藗?nèi)绱讼矏邸堕L(zhǎng)恨歌》的原因時(shí)，姚新垣如是說。從觀眾的呼聲和業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)看出，華清宮對(duì)《長(zhǎng)恨歌》這一IP的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

　　與其說觀眾熱捧《長(zhǎng)恨歌》，不如說華清宮更好地滿足了游客現(xiàn)今對(duì)高品質(zhì)文旅消費(fèi)的需求。一定程度上，《長(zhǎng)恨歌》通過一部舞劇連接了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，給景區(qū)打造了一個(gè)專屬的“金字招牌”。它既成為陜西省旅游的金字招牌，又成為來陜游客必看的精品演出。

西安事變舊址五間廳·兵諫亭

　　除了“金字招牌”外，《12·12》西安事變大型實(shí)景影畫也深受人們追捧。作為華清宮的第二個(gè)國(guó)寶級(jí)文物——西安事變舊址五間廳·兵諫亭，《12·12》就代表著這一IP，成為研學(xué)游必看的演出。據(jù)悉，《12·12》西安事變實(shí)景影畫曾榮獲“2018年中國(guó)沉浸式旅游演藝五強(qiáng)”，以及“2019年中國(guó)紅色旅游演藝五強(qiáng)”。

《12·12》西安事變演出

　　“華清宮最大的特點(diǎn)就是旅游資源和文化創(chuàng)意，我們把這兩個(gè)國(guó)寶級(jí)IP打造成這兩部劇，它們有效帶動(dòng)了華清宮的綜合發(fā)展，以及當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！币π略硎?。

　　對(duì)于華清宮景區(qū)而言，想留住游客的方式不再是單純的套票優(yōu)惠和單一的歷史講解。那些無形的文化資產(chǎn)在文旅演藝的場(chǎng)景中得以“活靈活現(xiàn)”，沉浸式的呈現(xiàn)效果也在一步步提升著游客的獲得感和認(rèn)同感。

　　這也不難理解，在驪山腳下，在唐玄宗與楊貴妃的愛情絕唱之地上，人們通過視覺、聽覺“感同身受”那一段歷史歲月。使沉寂的歷史活化，是華清宮留住游客的一大“法寶”。

華清宮驪山烽火臺(tái)

　　如今，華清宮管理團(tuán)隊(duì)也打造了以華清旅游為母品牌，華清宮、華清演藝、華清御湯、華清文創(chuàng)和華清管理為子品牌的“一母五子”品牌發(fā)展體系。“這種體系打破了傳統(tǒng)景區(qū)僅依靠門票經(jīng)營(yíng)的一個(gè)瓶頸，為我們當(dāng)?shù)氐奈穆米⑷肓诵碌陌l(fā)展動(dòng)力和生命力?！币π略f。

　　從傳統(tǒng)景區(qū)單純的文物古籍觀賞式旅游，升級(jí)為借助沉浸式舞劇呈現(xiàn)歷史文化的體驗(yàn)式旅游，并逐步發(fā)展為旅游演藝的管理輸出成熟品牌，旅游資源與文化創(chuàng)意的融合，成為了華清宮制勝的法寶之一。以“旅游為體、文化為魂、標(biāo)準(zhǔn)為矛、專利為盾”的長(zhǎng)恨歌標(biāo)準(zhǔn)化模式也被寫入《2016年陜西省政府工作報(bào)告》。

　　文化資產(chǎn)的活靈活現(xiàn)，何嘗不是文旅產(chǎn)業(yè)的“金字招牌”。

　　匠心精神 疫情下的停工不停功

　　疫情下的旅游業(yè)從年初便陷入了困境。受其影響，華清宮景區(qū)在1月24日（大年三十）關(guān)閉了景區(qū)。包括團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備的2020版《12·12》演出、剛開不久的第三屆唐宮燈會(huì)、《長(zhǎng)恨歌》演出以及旗下御湯溫泉酒店等不得不按下暫停鍵。游客的驟減、跨省游的限制一直持續(xù)到了6、7月。

　　但即使如此，華清宮景區(qū)還是想出了不少辦法來自救。

　　“針對(duì)這次疫情，我們通過5項(xiàng)措施來做好后疫情時(shí)代的準(zhǔn)備工作?！币π略榻B道，包括加強(qiáng)內(nèi)功保證演出品質(zhì)、加大智慧旅游手段的使用（掃碼實(shí)名制入園及網(wǎng)上分時(shí)預(yù)約制等）、做好宣傳工作和口碑傳播、維系客源渠道以及爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣恼叻龀值取?/p>

　　其中，演員們疫情期間的“停工不停功”引起了行業(yè)和社會(huì)的廣泛關(guān)注。“宅家練功這一想法是我很偶然想出的，”在談及這一想法的契機(jī)時(shí)姚新垣笑著說，“我們的演員來自全國(guó)各地，當(dāng)時(shí)停工后大家都回家了，但專業(yè)演員應(yīng)該天天練功的，所以我就想到了線上視頻“云排練”這么一個(gè)概念，組織大家能夠宅家練功。”

　　實(shí)際上，宅家練功的技術(shù)手段并不難。超過110位專業(yè)演員就通過這種方式?jīng)]有把基本功丟下，也為后來給觀眾呈現(xiàn)精品演出打下了基礎(chǔ)。“這樣一個(gè)創(chuàng)意措施偶然間被文旅部看見了，并入選文旅部企業(yè)抗‘疫’案例?！币π略a(bǔ)充道。

　　4月26日，華清宮開園復(fù)演了。最初，《長(zhǎng)恨歌》和《12·12》分別推出多場(chǎng)“疫后歸來”公益專場(chǎng)演出。從一開始30%的上座率到100%滿場(chǎng)，姚新垣及其團(tuán)隊(duì)有著自己的打算。

　　據(jù)悉，僅《長(zhǎng)恨歌》一部舞劇便涉及到臺(tái)上200多位演員和臺(tái)下200多位服務(wù)人員。“每一個(gè)人的背后都是一個(gè)家庭，著急復(fù)演除了樹立信心外，更重要的是演員們每天能拿到演出補(bǔ)助，這是一個(gè)非常有效的生產(chǎn)自救方案?！币π略f，“所以我們只是包住了成本，不掙錢也是掙錢。能夠樹立文旅復(fù)蘇的信心，這是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?！?/p>

　　流量沉淀 千年歷史景區(qū)的“新世代化”

　　為了讓更多千禧一代和Z世代走進(jìn)華清宮，景區(qū)在品牌傳播和營(yíng)銷方面下了不少功夫。包括策劃國(guó)潮盛典、運(yùn)營(yíng)天貓和飛豬官方店鋪、開啟直播帶貨及短視頻增流等模式，讓諸如國(guó)風(fēng)街舞、潮牌走秀、拍攝短視頻等年輕人喜愛的方式走進(jìn)了景區(qū)。

　　“提升華清宮品牌IP價(jià)值，增強(qiáng)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品變現(xiàn)能力是我們的目標(biāo)之一。同時(shí)，我們也需要跨界營(yíng)銷，借助新的手段來增加產(chǎn)品的多種組合，提升核心價(jià)值?！币π略f。

　　在他看來，今年策劃實(shí)施的國(guó)潮盛典和抖音話題挑戰(zhàn)賽“心動(dòng)了國(guó)潮”活動(dòng)，都取得了不俗的成績(jī)。其中，國(guó)潮盛典在直播平臺(tái)上有178萬網(wǎng)友參與，“心動(dòng)了國(guó)潮”話題挑戰(zhàn)賽目前也達(dá)到了2.1億播放量。他表示，在短時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生一個(gè)較大的輻射力是很難得的。

國(guó)潮盛典

　　此外，據(jù)介紹，諸如年輕人在景區(qū)著唐代宮廷裝，以及目前正在與國(guó)貨化妝品品牌聊的“最唐潮”護(hù)膚品、彩妝品等跨界合作，都是年輕人如今所追捧的一些方式。姚新垣表示，“這種將歷史、文化和日常生活相融合，把文化傳播出去并讓其價(jià)值變現(xiàn)很重要?！?/p>

　　“讓流量沉淀下來，讓文化落地活化。”

　　品牌輸出 讓“長(zhǎng)恨歌模式”地域化

　　對(duì)于姚新垣及其團(tuán)隊(duì)而言，《長(zhǎng)恨歌》和《12·12》的成功并不是其經(jīng)營(yíng)的全部，如何把“長(zhǎng)恨歌模式”擴(kuò)展至全國(guó)，讓旅游演藝更規(guī)范化，是他們的一個(gè)長(zhǎng)期課題。

　　據(jù)悉，在“一母五子”品牌發(fā)展體系下，公司也承接了旅游演藝的咨詢服務(wù)、對(duì)外管理體系輸出、委托經(jīng)營(yíng)以及演藝的打造等?！霸诮B興市柯巖風(fēng)景區(qū)里有一個(gè)魯鎮(zhèn)，目前我們以輕資產(chǎn)的方式參與了一臺(tái)魯鎮(zhèn)演藝，明年五一期間可以面世。”姚新垣介紹道，“一方面我們參與投資，另一方面從策劃、設(shè)計(jì)、物資采買、劇場(chǎng)建設(shè)、舞美裝置、演員培訓(xùn)以及后期營(yíng)銷等，都交由我們來做?！?/p>

　　這是華清演藝項(xiàng)目的再一次“品牌輸出”。

華清宮

　　除了紹興魯鎮(zhèn)演藝的參與，華清宮先后與山海關(guān)老龍頭、甘肅省鳴沙山月牙泉、甘肅省崆峒山、貴州省荔波小七孔、陜西省白鹿原影視城、陜西省少華山、河北省易水湖度假區(qū)、山東《泰安秀都》、揚(yáng)州彎頭項(xiàng)目、徐州龍門錦鯉園、洛陽河南大河薈、內(nèi)蒙古伊金霍洛旗等十余家旅游企業(yè)及旅游管理部門合作，讓華清文創(chuàng)、華清演藝、華清管理和華清旅游等管理體系不斷輸出。

　　“我們的目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)文旅融合的先鋒企業(yè)?！币π略珗?jiān)定地說。

　　對(duì)于華清宮而言，“長(zhǎng)恨歌模式”已經(jīng)讓這個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式向綜合性文旅企業(yè)邁進(jìn)了。細(xì)細(xì)研究后還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式能“復(fù)制”在各個(gè)景區(qū)和旅游演藝項(xiàng)目中的深層原因。

　　答案便是“地域化”。

　　“無論是想打造何種IP，必須要根植于當(dāng)?shù)氐奈幕?。”姚新垣解釋道，“深挖或是塑造，‘長(zhǎng)恨歌模式’一定要根植于本地文化。每一個(gè)產(chǎn)品在本地都是獨(dú)一無二的，要與它的歷史性和文化性相結(jié)合，這樣才具有生命力?！?/p>

　　談及華清宮的未來發(fā)展計(jì)劃，姚新垣表示，未來華清宮將會(huì)繼續(xù)深挖文旅契合點(diǎn)，依托《長(zhǎng)恨歌》積累運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)與人才隊(duì)伍，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的作品，促進(jìn)文旅深度融合及地域文化的傳承與創(chuàng)新。

華清宮九龍湖

　　與姚新垣的專訪結(jié)束了。在了解到姚新垣團(tuán)隊(duì)今年獲得西安市首屆“市長(zhǎng)特別獎(jiǎng)”，同時(shí)他個(gè)人獲得“2019中國(guó)文旅年度風(fēng)云人物”，以及2020年度文化和旅游部?jī)?yōu)秀專家后，我們理解了他大膽改革與嘗試創(chuàng)新的魅力所在。

　　千年古都，常來常安。從這里走出的“長(zhǎng)恨歌模式”，也盼能常演常新。

　　圖片來源：品牌提供

　　文章來源：界面新聞

　　記者：底伊樂