文/岳娥
陜西省廣告協(xié)會(huì)新媒體專(zhuān)業(yè)委員會(huì)最新發(fā)布的《“西安年·最中國(guó)”春節(jié)系列活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣分析報(bào)告》顯示，剛剛過(guò)去的己亥春節(jié)，微博平臺(tái)成為策動(dòng)、傳播、引爆大西安宣傳推廣的主陣地，正向傳播的主平臺(tái)。#西安年最中國(guó)#等微博話題收獲的10億次總閱讀量，超50萬(wàn)互動(dòng)討論，讓大西安以前所未有的方式、超乎想象的熱度，散發(fā)著一座新時(shí)代國(guó)際化大都市的獨(dú)特魅力。
微博引爆“西安年”驚艷中國(guó)
《“西安年·最中國(guó)”春節(jié)系列活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣分析報(bào)告》顯示，微博平臺(tái)以高達(dá)85.17%的信息占比，成為“西安年”傳播的主要媒體平臺(tái)。客戶(hù)端、網(wǎng)站、微信等平臺(tái)也在“西安年”傳播中發(fā)揮著重要的作用。
該報(bào)告對(duì)2019年1月19日-2019年2月19日春節(jié)期間“西安年”的整體宣傳推廣工作進(jìn)行了分析。僅一個(gè)月時(shí)間，微博上關(guān)于“西安年”的相關(guān)信息高達(dá)494513條，而在傳播峰值的2月11日當(dāng)天，便有130964篇相關(guān)微博提到西安年。
微博話題造就了“西安年”傳播的奇跡，開(kāi)創(chuàng)了大西安傳播的全新局面。
截至2月19日，由@曲江新區(qū)主持的#來(lái)曲江過(guò)大年#、@臨潼度假區(qū)主持的#臨潼度假區(qū) 來(lái)了還想來(lái)#、@西咸新區(qū)涇河新城主持的#濃濃年味在涇河#、@西安市文化和旅游局主持的#我在西安過(guò)大年#、西安市網(wǎng)信辦官博@西安發(fā)布主持的#西安年·最中國(guó)#、@浐灞生態(tài)區(qū)主持的#西安年來(lái)浐灞#、@攜程旅行網(wǎng)主持的#西安年最中國(guó)#、@西安大唐芙蓉園支持的#大唐芙蓉園新春燈會(huì)#等主要微博話題，收獲超過(guò)10億閱讀量，超過(guò)50萬(wàn)的互動(dòng)討論。
“西安年”主要微博話題數(shù)據(jù)（截至2月19日）更讓人驚嘆的是，在如此龐大的傳播數(shù)據(jù)中，所涉及的非敏感內(nèi)容共491800條，敏感信息僅占8200條，敏感度占比為1.66%，說(shuō)明該事件傳播以正面信息為主，在傳播過(guò)程中負(fù)面、敏感的信息較少。
這是近年來(lái)西安宣傳推廣絕無(wú)僅有的佳績(jī)！
“西安年”是如何“最中國(guó)”的？
全員媒體 創(chuàng)造傳播人數(shù)之最與規(guī)模記錄
微博作為“熱門(mén)”的傳送門(mén)+主戰(zhàn)場(chǎng)，一直發(fā)揮著重要的作用。這個(gè)春節(jié)，由@央視新聞 主持的#春節(jié)攝影大賽#話題，創(chuàng)下了微博史上最短時(shí)間閱讀量突破100億次的參與性話題紀(jì)錄，世界各地的網(wǎng)友紛紛加入其中，曬著自己的“作品”，互動(dòng)討論超過(guò)760萬(wàn)。
春節(jié)活動(dòng)與媒體融合，打造了“全員傳播”新范式。
廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院鄒振東教授認(rèn)為，春節(jié)活動(dòng)與媒體融合很好的詮釋了“四全媒體”的傳播特點(diǎn)。以鄒教授對(duì)#春節(jié)攝影大賽#的分析，對(duì)照“西安年·最中國(guó)”的傳播，可以得到以下傳播模式：
全程媒體：活動(dòng)持續(xù)30天。
全效媒體：話題討論量超過(guò)50萬(wàn)次。
全息媒體：這次#西安年·最中國(guó)#系列話題做到了在多個(gè)媒介間流轉(zhuǎn)。網(wǎng)友們用手機(jī)拍攝到的照片，不僅可以分享到微博與朋友圈，而且可以登上電視屏幕。形成了“相機(jī)（手機(jī)）拍攝→微博→電視→微博”的模式，讓媒介互為媒介，信息就在“媒介間”流轉(zhuǎn)起來(lái)。
全員媒體：#西安年·最中國(guó)#參與人次數(shù)十萬(wàn)，成千上萬(wàn)人在#西安年·最中國(guó)#六個(gè)字的話題下，組建成大規(guī)模的選題采編播大軍。找素材、做選題、拍現(xiàn)場(chǎng)、后期制作、推廣……這些都在微博上一站搞定。
“西安年”系列話題傳播正是如此。
微博政務(wù) 開(kāi)創(chuàng)“全員傳播”政務(wù)服務(wù)新范式
在#西安年·最中國(guó)#的傳播過(guò)程中，微博平臺(tái)發(fā)揮了自身絕無(wú)僅有的優(yōu)勢(shì)和影響力，同時(shí)在影響和結(jié)合新媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)的過(guò)程中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。它不但是領(lǐng)軍者、排頭兵，更是協(xié)調(diào)、串聯(lián)的關(guān)鍵所在，改變了過(guò)去媒體單向傳播、用戶(hù)被動(dòng)接受的方式，給用戶(hù)帶來(lái)全方位的體驗(yàn)。
鄒振東認(rèn)為，只有能夠制造“媒體的人浪”（采編的人浪、傳播的人浪），才能夠把分散的“人人皆有的麥克風(fēng)”，組建成一個(gè)采編播大軍，建構(gòu)起一個(gè)臨時(shí)的全員媒體。“只有新浪微博平臺(tái)才能建構(gòu)這樣的傳播模式”。
己亥年春節(jié)的主題確定為“西安年·最中國(guó)”，西安市委市政府統(tǒng)一規(guī)劃了#西安年·最中國(guó)#的微博話題，但各基層部門(mén)又根據(jù)自身需求開(kāi)設(shè)了新話題，這樣使得話題不夠聚焦，一定程度上淡化了主話題。如果在統(tǒng)一宣傳#西安年·最中國(guó)#的同時(shí)，加上各區(qū)的特色宣傳，整體基調(diào)和各區(qū)特色同時(shí)宣傳，變掌為拳，形成合力，集中火力，形成一體化的營(yíng)銷(xiāo)推廣陣容，就可以將“西安年·最中國(guó)”的大IP更好地推向全國(guó)走向世界。
而在春節(jié)這種重要的節(jié)點(diǎn)，更要充分發(fā)揮微博在媒體融合以及政務(wù)服務(wù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面做好各個(gè)景區(qū)的活動(dòng)安排表，給游客提供全面的攻略式旅游出行指南，另一方面各個(gè)相關(guān)政務(wù)部門(mén)應(yīng)做好協(xié)調(diào)合作，以提升游客滿意度，為西安城市形象加分。
國(guó)務(wù)院辦公廳日前發(fā)布的《關(guān)于政務(wù)新媒體健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，特別強(qiáng)調(diào)了政務(wù)新媒體的互動(dòng)及服務(wù)功能。2019年，政務(wù)新媒體站立于“響應(yīng)更快速、政務(wù)更公開(kāi)、溝通更暢通、服務(wù)更高效”的新起點(diǎn)，在做好信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該做好矩陣政務(wù)，在類(lèi)似于“西安年最中國(guó)”這樣的大型系列主題活動(dòng)中，在樹(shù)立和維護(hù)西安城市形象方面發(fā)揮更大的作用。
越來(lái)越多的城市緊跟傳播媒介變革，運(yùn)用精準(zhǔn)媒介和新型媒介平臺(tái)，整合各種資源，打造城市無(wú)形的品牌知名度和影響力。作為中國(guó)最有影響力社交媒體平臺(tái)，微博在媒體融合以及政務(wù)服務(wù)方面表現(xiàn)亮眼。
這正是對(duì)“四全媒體”的深入實(shí)踐。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心28日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達(dá)到42.3%，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到138253個(gè)。
“西安年”系列話題，正是大西安通過(guò)微博平臺(tái)，發(fā)揮媒體融合和政務(wù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行的一次刷新紀(jì)錄的“全員媒體”有益嘗試與成功實(shí)踐。通過(guò)不斷的完善傳播機(jī)制，構(gòu)建傳播模式，將“四全媒體”運(yùn)用到更廣闊的的領(lǐng)域，大西安傳播也必將開(kāi)啟全新的天地。
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